Studienprojekt | Retail-Identity | 2016

Ausgangslage

Auf den ersten Blick machte es den Eindruck, Starbucks würde innerhalb seiner Corporate Identity ein insgesammt erfolgreiches Erscheinungsbild aufweisen. Recht schnell ist und anhand des MUTABOR Brand Diamond© jedoch aufgefallen, dass – wie so häufig bei einem internationalen Unternehmen dieser Größe – der Markenauftritt auf internationaler Ebene nicht einheitlich ist.

Während sich Stores in Nord- und zum Teil auch Südamerika durch aufwendige Storeaufmachungen definieren, ist uns vor allem am Städtebeispiel Hamburg deutlich geworden, dass Starbucks in Deutschland nur einen geringen Wert auf seinen Auftritt, seine Einprägsamkeit und die daraus entstehende Userexperience legt.

Schwachpunkt: Brand Code

Wir haben uns daher zum Ziel gesetzt, den Storeauftritt von Starbucks in Deutschland neu zu definieren. Mit Mittel von drei verschiedenen Storekonzepten möchten wir einzigartige und zielgruppenorientierte Guestexperience schaffen. Die Vision ist es, Starbucks endlich auch in Deutschland für weitaus mehr als ein Kaffeehaus stehen zu lassen, indem nicht nur auf einen hohen gastronomischen Standard, sondern auch auf die Kompatiblität mit einen modernen Lifestyle Wert gelegt wird. Starbucks braucht einen internationalen Standard! Am Beispiel der Metropole Hamburg zeigen wir die Ausführungen von drei Storekonzepten: Coworkstore, Flagshipstore und Citystore.

Unsere drei Concept Stores decken wichtige Bereiche ab, die zur Modernisierung und zur neuen Retail Identity von Starbucks in Deutschland und weltweit beitragen:

Cowork Store: Work & Live

Es ist das Zeitalter des Cowork-Spaces. Menschen reisen, sind flexibel und entscheiden selbst, von wo sie arbeiten. Ein Café mit Cowork Atmosphäre bietet Menschen eine entspannte und neutrale Umgebung, um zu arbeiten, kreativ zu sein oder Besprechungen zu führen, ob privat oder geschäftlich.

Im hinteren Teil jedes Cowork Cafés befinden sich die Conference Rooms. Ideal für Vorstellungsgespräche, Business Meetings oder Gruppenarbeiten bieten diese Räume neben Catering eine volle mediale Ausstattung und neutrale Arbeitsatmosphäre.

Durch eine aufmerksamkeitsstarke out-of-home Kampagne und Extras,wie z.B. eine „Starbucks Co-Working-App“ macht Starbucks auf das neue Store-Konzept aufmerksam und sorgt für ein einzigartiges Store-Erlebnis.

Cargo Store: Local

Ein stadttypischer Starbucks Store, der in jeder Stadt einzigartig und anders, ganz auf die Merkmale der Stadt abgestimmt ist. Festivals oder Events machen diesem Store auch außerhalb der Stadt einen Namen und locken an.

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Eine Installation aus Schiffscontainern in der Hafencity Hamburg gibt den Besuchern das Gefühl, inmitten Europas größtem Containerhafen zu sitzen. So ragt ein riesiger Hafenkrahn über den Store, der die ständige Veränderung und den Fortschritt des Schiffstransportes symbolisiert. Im Sommer verwandelt sich der Store in eine Festivalfläche und erfindet sich jedes Jahr neu. Container werden arrangiert, zu Bühnen oder Kunstobjekten umgewandelt. Der Cargo Store existiert nur einmal auf der Welt und wird zur Attraktion.

An das Architektur-Konzept angelehnt, wird eine CI entwickelt, die sich durch Merchandise, Plakat-Kampagne und weitere Kommunikations-Maßnahmen rund um den Cargo-Store ziehen.

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Flagship Store: History

Zurück zu den Wurzeln eines legendären Kaffeehauses, dessen namentliche Herkunft niemandem bekannt ist. Es ist an der Zeit dem Helden Starbuck aus der Erzählung um Moby Dick Tribut zu zollen und die Historie lebendig werden zu lassen. Das sinkende Schiff, der tapfere Steuermann, der Kaffeehandel in der Seefahrt – all diese Dinge versinnbildlicht der Starbucks Flagship Store. Eine faszinierende Wunderwelt, geschaffen aus Glas, Wasser und Holz, bietet eine einzigartige Location für Events aller Art.

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Ein luxuriöser und historischer Starbucks – ein Signature Store, der Menschen weltweit anzieht, verbindet und zur Attraktion wird.

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Fazit: Ein neuer Brand Code

Starbucks steht damit für mehr als ein Kaffeehaus und definiert sich über seine Concept Stores und die dort geschaffenen Guest Experiences.

Starbucks ist nun ein Ort, an dem neben qualitativer Gastronomie auch Lifestyle, Inspiration und einmalige Architektur stattfinden. Durch zielgruppenorientierte Storekonzepte ist Starbucks ein besserer Gastgeber als je zuvor.

 

Idee & Umsetzung: Cynthia Bock, Hannah Godde & Tom Golz

Die gekennzeichneten Studienprojekte sind Abschlussarbeiten des Kurses   SoSe 2016 „Prototypic Brand Development“ an der HAW. Alle Ideen und Ab-  bildungen sind fiktiv und stehen in keinem Zusammenhang mit einem realen Auftrag. Alle Ideen sind geistiges Eigentum der Studenten.